Como estrategia empresarial vinculada a las ventas, la producción o las finanzas, el marketing ha sufrido una progresiva evolución desde su aparición “oficiosa” en 1939 (año del estudio del BCG sobre el ciclo de vida de los productos manufacturados). Uno de sus puntos de inflexión fue el paso entre el “vender lo que se produce” al “producir lo que se vende”. Pero no fue, ni muchos menos, el último. En el desarrollo teórico de esta disciplina ha tenido un lugar muy destacado Philip Kotler, impulsor de otros que después vendrían. A él debemos conceptos como marketing 2.0, 3.0 o más recientemente, 4.0. Este último se caracteriza, entre otras cuestiones, por lo que denomina la “gestión de la conversación”. En todas sus implicaciones podemos considerarla un segundo punto de inflexión, con consecuencias de enorme calado que abordaremos a continuación. 

En los últimos años se ha acuñado el concepto de capital atencional. La situación actual plantea una delirante oferta de productos y servicios, en la línea de lo que Gustavo Bueno calificó como capitalismo de mercado pletórico. Este hecho (la capacidad del sistema para generar una ingente cantidad de alternativas de consumo) choca con los elementos más esenciales de la antropología biológica humana. No disponemos más que de una limitada capacidad de atención, y cualquier mensaje ha de generar el suficiente número de impactos para que sea efectivo.

Así que las marcas luchan por captar el mayor porcentaje posible de ese limitado y (en muchos momentos) exiguo recurso y los departamentos de marketing (o de publicidad o comunicación) no cejan en su lucha por establecer estrategias orientadas a lograr ese objetivo. Se busca alinear a los partidarios de la marca no solo en tareas de defensa y prescripción, sino como arietes para contrarrestar el efecto pernicioso de los “anti”. Sí, este es el panorama y este es el lenguaje, no exento de un cierto aire bélico. Para el marketing 4.0 el colectivo de detractores actúa como mal necesario que activa al colectivo de fans para defender a la marca con la que se ha establecido el engagement emocional. No nos olvidemos de que, en último término, lo que busca un Plan de Marketing es segmentar intencionadamente el mercado.

Kotler había descrito este fenómeno al acuñar el concepto de marketing 3.0. Aquel fue un momento donde empezó a quedar claro que muchos seguidores de las marcas estaban dispuestos a apoyarlas -y sin contrapartida-. Recuerdo, en este sentido, afirmaciones de personas muy pro-Apple considerando a sus artilugios casi como “hijos adoptivos”. 

Pero la cuestión que realmente nos afecta como sociedad no es que McDonald´s aliente a los suyos a seguir siendo fans incondicionales (tomando partido frente a Kentucky Fried Chicken) sino que esos mismos mecanismos de mercadeo se extiendan y se apliquen al ámbito de la res publica. Los efectos de ello son enormemente perversos. Joseph Alois Schumpeter avisó en la década de los 40 (siglo pasado) de la mercantilización de la oferta política. Quizás esto pueda parecer sorprendente para aquellos que piensan en la contemporaneidad de lo que nos pasa. Pero sí, viene pasando y es consecuencia de una evolución que simplemente ha agudizado ciertos fenómenos. No olvidemos que las críticas fundamentales de Schumpeter hablaban de una competencia de índole mercadotécnica por lograr el favor (¿la atención?) del suficiente número de partidarios para obtener y conservar el poder. 

En la misma línea otros expertos como Bernard Manin alertan de que las democracias occidentales estarían evolucionando desde una democracia de partidos a una de audiencia. Por su parte Hallin y Mancini consideran que los sistemas mediáticos mediterráneos (incluida España) como de pluralismo polarizado. Es decir, con una división artificiosa e intencionada de la audiencia, a través de cuestiones estrictamente simbólicas que producen ese efecto de afiliación -y de abandono del ejercicio de cualquier crítica-. 

Las consecuencias de todo ello son bien visibles en las redes sociales en las que parecen darse dos fenómenos, uno generado desde lo consciente y otro desde lo inconsciente -y con protagonistas dispares-. Desde lo consciente, se busca crear polémicas artificiosas y encontronazos viscerales con discusiones sobre el sexo de los ángeles. Desde lo inconsciente, parece haber una compulsiva tendencia por parte de muchos para entrar al trapo y hablar desde su pequeño libro vital. La cuestiónes que el trapo tiene que ser lo suficientemente provocador para que embistamos. Y los algoritmos -según creen expertos como Marta Peirano- están diseñados para reconocer tus puntos débiles y saber con qué color lograrán que lo hagas.

Un ejemplo de ello lo tenemos en las discusiones generadas en las redes a propósito de los libros y artículos de Ana Iris Simón. Es muy difícil describir en qué consisten tales llamadas a rebato porque básicamente, la mayoría de la gente acude a deponer sus prejuicios, aversiones o fobias. Ana Iris se ha atrevido a cuestionar la vida que llevan los hijos de aquellos que consiguieron acceder a una vivienda y mantener un trabajo fijo, frente a los que no acaban de alcanzar ese estatus mínimo para establecer una familia. Los datos la avalan, aunque no sea algo que afecte a todos por igual. Pero ello es irrelevante, porque finalmente ha sido convertida en el guiñapo que algunos necesitan para tirar a dar. 

La perversión de este fenómeno tiene que ver con el origen del marketing y sus derivaciones. No nos olvidemos que el marketing surgió como disciplina para generar y potenciar mercados, incentivando el consumo mediante una mezcla de políticas y estrategias. La perversión es concebir el necesario debate político y la legítima confrontación partidaria como un simple juego mercadotécnico, desde el que se genera mercancías para satisfacer demandas o, simplemente, crear e incentivar otras ya no solo prescindibles, sino abiertamente tóxicas. 

Y es que el fetiche de la mercancía lo ha inundado todo dejándonos un cenagal en el que seguir chapoteando, mientras nuestros verdaderos problemas se posponen a la espera de su solución.

Lucas Ricoy