CONSUMO | INTERNET
La última barrera del súper "online"
La venta de novedades e innovaciones por la covid-19.
EFE | Los productos nuevos e innovadores en el sector de alimentación y
bebidas afrontan un reto con el auge del comercio "online" por la
covid-19, ya que el cliente "tipo" tiende a hacer compras más
programadas y repetitivas cuando llena su cesta virtual que cuando pasea
entre los pasillos de una tienda física. Los principales perjudicados a corto plazo son las marcas, que
ven cómo su estrategia para llamar la atención sobre sus novedades
(cartelería, espacios propios dentro del establecimiento, etc.) no se
puede trasladar directamente a la compra por internet, aunque se
muestran optimistas respecto al futuro en cuanto el canal se desarrolle
un poco más dado que también le encuentran ventajas.
"Ahora mismo los establecimientos físicos son fundamentales,
sobre todo para la innovación, porque en la web las compras suelen ser
con una lista cerrada de productos y no ves las novedades. Los frescos
han roto la barrera y ya se venden 'online' desde que comenzó la
pandemia, pero las novedades todavía no", explica en declaraciones a Efe
un alto directivo del sector de la distribución en España.
En su opinión, ahora mismo la única solución es dirigir las
promociones a estimular las visitas a los supermercados físicos, que
pese a la pujanza del comercio electrónico siguen representando más del
95 % de todas las ventas, ya que el peso de la web se ha duplicado en
los últimos meses pero todavía apenas supone entre el 4 y el 5 % de la
facturación.
La radiografía del comprador en el súper "online" refleja un
consumidor más conservador, que "va a tiro hecho", que consulta la lista
de productos adquiridos en la anterior ocasión -guardada por los
propios operadores para facilitar el proceso- y que repite en la mayoría
de ellos, por lo que suele llenar su cesta "con el piloto automático
puesto".
"En la web la forma de comprar es un poco diferente. Nuestros
estudios dicen que dos tercios de los compradores saben qué productos
concretos quieren comprar, incluso de qué marca, mientras que en la
tienda uno pasea, va buscando, compara ofertas... Y eso no ocurre en el
canal virtual", detalla en declaraciones a Efe la directora de
Innovación de Nielsen, Ana Barrio.
Apunta, asimismo, a que el consumidor "online" prioriza "conocer
el producto, haberlo probado anteriormente", y está menos abierto a
optar por algo nuevo.
Barrio también desmitifica algunas ideas preconcebidas, como que
una marca puede probar a vender por internet un producto antes de
publicitarlo y fabricarlo en masa: "Si lanzas algo que no funciona en el
mundo 'online', enseguida llegan las valoraciones negativas (en los
comentarios) y ahora mismo sólo compramos lo que tiene buenas
puntuaciones".
La especialista de la consultora, no obstante, califica de
"leyenda urbana" que la innovación no pueda funcionar bien en el mundo
virtual e incide en que también cuenta con grandes ventajas, como la
posibilidad de hacer ofertas específicas para cada cliente -ya que el
supermercado conoce mejor que nunca sus patrones de consumo- en vez de
dirigirlas a un público generalista.
La clave bajo su punto de vista radica en llevar la experiencia
analógica al mundo digital. "Hace falta más desarrollo del 'online'
todavía, hay que trasladar esos estímulos que encontramos en las
tiendas, ya sea con ventanas emergentes, mensajes personalizados, lo que
sea", argumenta.
El comercio electrónico, de hecho, cuenta con la ventaja de no
estar sujeto a las mismas limitaciones de espacio, por lo que (al menos
en teoría) los distribuidores pueden aumentar el número de referencias
puestas a la venta dando cabida a más productos y de más marcas.
"La gente cree que es un espacio sin límites, pero en la
práctica lo que pasa es que si no estás situado en la primera página de
tu búsqueda no se ve. Según nuestros datos, el 70 % de los compradores
'online' no pasan a la segunda página", advierte Barrio.
Para el presidente de Promarca -entidad que agrupa a grandes
fabricantes como Calidad Pascual, Coca-Cola, Nestlé, Pepsico o
Unilever-, Ignacio Larracoechea, la venta por internet puede acabar
beneficiando a las grandes enseñas debido a que varias de las
principales cadenas de supermercados del país no colocan en tienda sus
novedades y priorizan los productos de marca blanca.
"Mira por ejemplo Amazon, que mete todas las referencias que
quiere el fabricante. Es verdad que luego la pelea es estar en las
primeras páginas, pero al menos en internet podrías estar presente en
los operadores con mayor cuota de mercado", razona Larracoechea, quien
recuerda la fuerte apuesta de muchas marcas por vender a través de sus
propias webs como alternativa a los supermercados.